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连接一切,重塑品类,微信将如何成为下一个系统性机会?

[2018-01-10 13:16:05] 来源: 编辑: 点击量:
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导读: 元旦期间,很多人都在玩微信小游戏跳一跳,在朋友圈里晒支付宝关键词,随着微信的声音越来越大,相信很多人都在思考,基于微信的创业是不是下一个系统性机会? 往前看二十年,系统性机会往往是终端迭代带来的

元旦期间,很多人都在玩微信小游戏跳一跳,在朋友圈里晒支付宝关键词,随着微信的声音越来越大,相信很多人都在思考,基于微信的创业是不是下一个系统性机会?

往前看二十年,系统性机会往往是终端迭代带来的,“PC→智能手机→AI/下一代智能主机”分别代表昨天、今天、明天的三波机会,PC和智能手机带来的机会已经验证,但下一代成熟的智能终端还遥遥无期。

我有这样一个想法,有没有可能出现这样的迭代机会?PC→PC浏览器→智能手机→微信等超级App 。 之所以有这样的想法,我们不妨用1994年网景推出了第一代浏览器来类推,基于浏览器才有了Yahoo、Google这些互联网玩家,真正打开了互联网生态的局面。相比客户端,浏览器的出现意味着更低的应用构建成本、更短的用户抵达路径,和应用间更丰富的链接互动。 把这三个好处对应到微信,竟然也都符合。

互联网的上半场是在比赛谁是超级App,现在几个超级App出来了,下半场的比赛会不会是哪个超级App能成为浏览器构建生态?

微信是带关系链的浏览器

移动端的浏览器就一定是浏览器本身吗? 在国内的智能手机上,真正的浏览器并不是那些手机浏览器,而是微信,微信占据用户时长的55%以上,已经超过了浏览器在PC上时长占比的55%。 除了交流这个场景,我们在其他应用上的阅读和消费场景正在迁移到微信,也就是说微信对我们的output正在变宽。而input上,越来越多的媒体把公众号当做首发渠道,越来越多的创业者在微信里构建自己的第一款应用,这些都是内容生产者在迁移的迹象。内容生产和内容消费都在向微信迁移,这俨然是真正的浏览器。

微信里的新维度

微信已经占据了用户的大部分使用时长,如果把微信看作一个独立终端,它有没有比智能手机多出一些新维度? 这些新维度上能不能长出大东西? 从PC到智能手机,新增了几个维度,通讯录、location、image、voice,通讯录上长出了微信,location上长出了美团点评和滴滴,image上长出了美图,voice上长出了喜马拉雅,各个都是大东西。

相比智能手机,微信在通讯录这个维度上大大加强了,原来我们通讯录上也就几十几百个电话号码,现在变成了几百几千个;原来只有熟人关系,现在是熟人 + 半熟人 + 微信群里的陌生人关系;原来只能点对点交流,现在可以通过群和朋友圈点对面交流;原来我们对这个人的印象只和现实生活有关,现在多了朋友圈这样一个平行世界,我们认识一个人更多是从他的朋友圈开始的,现实里的印象和朋友圈里的印象相互叠加。更多的联系人和更强的印象标签是一个乘法关系,通讯录这个维度指数级的增强了,这对创业来说意味着什么呢?

首先,这意味着更丰富和更廉价的用户获取方式,除了朋友圈传播,公众号发布外,微信里还有三种新的用户获取方式——拼团、分销和裂变。 拼多多是从拼团起家的,云集微店是三级分销,薄荷阅读是裂变模式,也就是人拉人,你带来一个学员后,可以获得代金券之类。本来应该花到广告渠道上的钱,现在直接补贴给了参与拼团的人和裂变的用户,如果增长模型 work ,每个新增用户都能带来一个以上新用户,那么这种裂变就是源源不断的。

其次,这意味着更下沉的渠道, 似乎没有哪个应用商店能覆盖 9 亿月活用户,也没有哪个应用商店能让一个县城里的五十岁的用户主动下载应用,现在通过微信可以抵达这些用户,这些用户还没有被各类应用狂轰乱炸过, web App 比 native App 的尝试成本更低,这些用户也因此更容易被收割。淘宝天猫有 5 亿月活用户,微信有 8 亿月活用户,也就是说在淘宝抵达剩下的 3 亿用户之前,拼多多可以先通过微信抵达这 3 亿用户,谁先教育这些用户,谁就有更大的概率收割这些用户。

所以,我们总结如下:

围绕微信的创业项目大都是从用户获取上开始做文章的,起量快,形成势头后,再去优化后端的服务和商品。

往后看两三年,微信里的用户获取会怎样呢?拼团、分销和裂变都是在主动拉用户,当这种“主动”多了以后,会造成打扰。第一波在微信里获取用户的创业者是带着尝试心态踩中红利的,很快第二波创业者会跟进如法炮制获取用户,等第三波来的时候会不会过度打扰用户呢?这个还是挺考验产品设计的,到时会看谁的会员机制更友好,推荐更精准,留存率也就更高。

微信里的新变现方式

在商业变现上,微信会逐步把广告、电商、游戏这三类变现方式丰富起来, 这三类变现方式也是在 PC 和手机上证明最有效的。 因为微信的独特属性,有没有可能出现第四种变现方式呢?可能是知识变现。

知识变现是 17 年才出现的一个名词,为什么是这时候出现呢?我们会自然想到这些原因:微信红包培养了小额支付习惯,各公众号拉拢了一批粉丝,用户对知识需求的拉动。里面可能最重要的还是用户需求的拉动,为什么这种需求在微信里被大规模激发出来?朋友圈在里面起到了很关键的作用。

朋友圈是一个印象管理的容器, 当我们把家人和孩子的照片发到朋友圈,是在告诉别人我很幸福,当我们把 Keep 打卡发到朋友圈,是在告诉别人我是一个爱运动且自律的人,当我们把薄荷阅读发到朋友圈,是在告诉别人我是一个爱学习的人,而且读的还是英文原著,哪怕我们一条朋友圈都不发,有些时候也是在告诉别人色即是空我很佛系。 18 年刚开始,我们在朋友圈里晒网易云音乐歌单,晒支付宝的关键词,其实支付宝的产品经理已经洞察到了这种朋友圈里的印象管理,所有的关键词都是可晒性很强的。 印象管理是双向的,一方面是对外的印象输出, 告诉别人我是一个怎样的人; 另一方面是对自己的印象强化, 告诉自己你确实正在成为你想成为的人,就像女生买很多护肤品一样,确实可以起到护肤的作用,但更大的满足来自于付款的那一瞬间,那一瞬间她确认自己是对美和品质有追求的人。

自己的印象管理往往会刺激别人的焦虑感,对大多数人来说,当他看到别人都在朋友圈里晒打卡立 flag 的时候,自己也是怕落后的,内心会开始焦虑起来。有没有效果不关键,关键是让用户以为有效果就行。同样的事情也发生在十一度假上,很多时候我们并不想出去度假,但当我们看到各路好友在朋友圈里开始摄影大赛的时候,待在家里的我们会怀疑自己是不是过了个假的假期,从而刺激我们顶着高峰期去度假。

一些原本有大规模存量用户的产品,在加了知识变现这种变现方式后,又找到了自己的第二春,比如百词斩推出了薄荷阅读, 6 月份的时候达到 3000 万营收。比如夜听有 3000 万粉丝,还没开始做变现,新一轮融资讲的是知识变现的故事,投资机构也很买单。有大规模用户的喜马拉雅和蜻蜓 FM 也都跟上开始做知识变现。

知识变现一旦变成基本的变现手段,那些有大规模存量用户的公号会是受益者,毛利高,制作成本低,广告和卖货之外又多了一个选择。对于那些单纯靠知识变现起量的 player ,则需要建立自己的壁垒,要么在用户端做大做高粘度,要么在内容端形成独到的生产机制,不然会出现 LBS 那波“街旁”式的风险(街旁是 2010 年面市的一款 LBS 签到应用,已停止运营),当 LBS 签到成为基本属性时,街旁的单一功能点是无法支撑独立产品的,因为每个产品都会加地理位置功能。

微信里的品类重塑

上面很多分析大都是基于日常看项目得到的。比如,当我们看到一个相对草根的团队做微信相关的项目,数据浪到飞起,但是他自己也讲不清原因,那么很有可能是这事有红利。一个案例可能是偶然,当多个微信相关的项目在业务量增速、用户获取成本、和变现方式上证明自己,这背后还是有大的势头在推动的。 过去在 App 上试过的品类,会不会一部分在微信里得到重塑?

微信里的增长模式和变现模式正从一个领域延伸到另外一个领域。 微信里的分销模式,原本是云集微店在用三级分销的模式做全品类电商, 洋葱海外仓是从化妆品品类切入的电商,有好东西是从生鲜品类切入的会员制电商,洋葱和有好东西也都受益于分销机制。 甚至,在儿童教育领域,我们看到宝宝玩英语也在分销机制上也有很好的效果。而知识变现,在得到、千聊和荔枝微课证明了变现的可行性后,百词斩和夜听也开始尝试。

微信正在重塑一些品类, 比如云集微店重塑线下分销,夜听重塑电台,千聊和荔枝微课重塑线下培训班,这种重塑可能会往一些更纵深、和行业结合更紧密的品类发展,比如教育和金融等;这种重塑也会往四五线的更广袤的人群延伸,拼多多是更加下沉的淘宝,趣头条是乡镇版本的今日头条。当然,最肥的那几个品类大概率还是腾讯自己做,能重塑这些品类的只有腾讯自己,比如小程序重塑 App Store ,小游戏重塑游戏分化渠道,微信里的 feed 信息流重塑信息推荐引擎。这里面最大的疑问是,微信里能不能长出另外一个社交或社区?

前面已经有一波微信里的创业项目长起来,证明了模式的可行性,对于这些可行的模式,可能会有第二波重塑——更高段位的连续创业者杀进来,直接从验证过的模式开搞,用更迅猛的方式把用户量拉到一定量级,类似瓜子二手车之于人人车;或者用更平台化的方式来做,比如原本做知识变现更像 CP ,不同垂直品类有不同的 CP ,现在直接用平台化的方式来做,扩到多个品类。如果拼多多对应着微信里的实物电商机会,微信里会不会有下一个虚拟物品电商平台,下一个服务电商平台?

写到这里,真觉得应该从 16 年就开始看微信里的机会,不过现在看也不晚,正在做或考虑做微信创业的朋友欢迎来聊聊,一起讨论下这里面的机会。

作者简介:吴炳见,险峰长青投资副总裁,TMT行业早期投资,重点关注零售、教育、AI、微信体系里的机会。曾在联想之星任投资董事,曾在百度任产品经理,在百度战略部门任商业分析师。剑桥大学计算机科学硕士。

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